Оперативные цели в рекламе

Если немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных целей, то что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ, разобьем вопросы на три подгруппы. Правильное и систематизированное распределе­ние этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели.

2. Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?

3. Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо создавать осведомленность — информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней; следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой?

Первый шаг — определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, стра­ховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расши­рению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность финансово-рыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д. Не будем останавливаться подробно на этих темах, поскольку их значение предельно ясно. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории (например, покупатели стереооборудования с уровнем доходов выше среднего) должно быть частью маркетинговых целей. Однако описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы, т.е. из покупателей стереооборудования с уровнем до­ходов выше среднего необходимо выбрать тех, кто не знает о динамиках Bose, среди которых мы бы хотели создать такую информированность. В следующей главе указанные целевые решения будут рассмотрены детальнее.

Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существую­щих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца.

Оценка длительного влияния на организацию такого поредения — одна из необхо­димых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламода­тель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового, потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компании часто называют это пе­риодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наи­большая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его при­влечение? Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят полу­чить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций?

Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно за­ключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, кото­рые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональ­ные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирую­щей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с по­мощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формиро­вание поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детали­зировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих пе­ременных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача.

Начнем с анализа желаемого поведения, затем обратимся к переменным ответной реакции на рекламу. В заключение обсудим рекомендации и теоретическую основу для постановки рекламных целей.