Определение целевой аудитории

Изучение имеющихся изданий

Занеся в свой перечень все издания, которые могут оказаться по­лезными, необходимо собрать о каждом из них ряд наиболее важных сведений. Часть этой информации можно почерпнуть в справочниках по прессе, имеющихся в публичных библиотеках. Однако самый про­стой способ — заглянуть в "Британский справочник по средствам рек­ламы и тарифам", сокращенно именуемый "БРЭД". В этом ежемесячном справочном издании перечисляется огромное количе­ство выходящих в Великобритании газет и прочих периодических из­даний с указанием их рекламных тарифов, технико-издательских сведений, включая сведения о тиражах. Кроме того, все издания разбиты на категории потребительских и деловых, что облегчает и ускоряет поиски органов печати, охватывающих конкретную специа­лизированную аудиторию, например фотографов-любителей или ме­дицинских сестер. Справочник "БРЭД" одинаково полезен для поисков и оценки и общенациональных, и региональных, и местных газет, в том числе распространяемых бесплатно.

Конечно, деловые люди обычно знакомы с основными изданиями, распространяемыми в их сферах деятельности или отраслях промыш­ленного производства. Однако, как ни удивительно, иногда у них на­блюдаются нелепые предрассудки или критические отношения, которые можно рассеять только с помощью беспристрастного анали­за. Более того, многие фирмы продают свои товары или услуги груп­пам потребителей, учреждениям или компаниям, никак не связанным с их сферой деятельности, и поэтому они должны особенно тщатель­но выявлять подходящие для них издания. Владелец завода, гото­вый начать выпуск гибких шлангов для оросительных систем в теплицах, наверняка знает каждый журнал, который читают специа­листы промышленности по производству пластмасс, но, скорее все­го, не так хорошо знаком с достоинствами ряда изданий, читаемых владельцами теплиц. Так что для этого предпринимателя "БРЭД" бу­дет первоочередным источником информации.

При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:

Это — область субъективных суждений, однако в авторитетности статей и комментариев обычно легко убедиться, а прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах, вы, как правило, сможете составить мнение о том, представляют ли они интерес для ваших потенциальных покупателей.

Рассматривать следует два основных типа показателей: либо ко­личество нетто-продаж экземпляров издания, либо данные о числе экземпляров, распространяемых бесплатно среди определенных групп читателей.

В ряде случаев показателей тиража проверяются независимым ор­ганом, таким, как Бюро по контролю за тиражами, и поэтому абсолют­но достоверны. В других случаях вам придется составлять свое собственное мнение о том, насколько заявления издателя соответст­вуют действительности.

Помимо показателей тиража, большую роль играют характер и ка­чество читательской аудитории. Например, еженедельная газета с по­казателем нетто — продаж в 10 тысяч экземпляров вроде бы проигрывает при сравнении с бесплатно распространяемой в этом же районе газетой, тираж которой, по утверждению издателя, составляет 40 тысяч экземпляров. Однако при более внимательном рассмотре­нии можно установить, что в бесплатном издании очень мало редак­ционных материалов и поэтому в среднем домохозяйстве его выбрасывают через несколько часов после получения, тогда как в его платном конкуренте много полос с новостями, статьями и прочей полезной информацией, и эту газету хранят целых шесть дней, в тече­ние которых к ней может по два-три раза обращаться любой член се­мьи.            

Заметьте при этом, что читатели обычно больше ценят издания, которые им приходится покупать.

Во многих группах изданий рекламодатель может найти и органы массового распространения, и такие, что рассчитаны на более опре­деленный круг читателей. Например, общенациональные малофор­матные газеты имеют высокие показатели нетто-продаж в 3-4 миллиона экземпляров, однако в целом позиции, вкусу и нужды их читателей отличаются от позиций, вкусов и нужд регулярных читателей солид­ных общенациональных газет с тиражами, возможно, всего чуть боль­ше четверти миллиона. И кроме того, нужно помнить, что в наши дни уровень доходов не всегда служит надежным показателем принад­лежности к тому или иному общественному классу.

Изучение читательской аудитории в равной степени важно и в тех случаях, когда речь идет об изданиях для сферы торговли, промыш­ленности и профессиональных кругов. Например, медицинские жур­налы общего направления могут достигать 60 и более тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализи­рованному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи чело­век. Но это могут быть как раз те самые люди, которых вы хотите охватить.

Широта выбора в конкретных группах изданий огромное благо для рекламодателей, получающих возможность нацеливать свое обраще­ние на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Как вы наверняка уже поняли, оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой кампании, во многом опирается на проницательность и здравомыслие. Существует, одна­ко, и математический метод сравнения, который неизменно оказыва­ется полезным на стадии предварительного планирования. Взяв показатель продаж-нетто и стоимость полосы рекламы, вы — с помощью простой формулы — получаете показатель стоимости в расчете на тысячу читателей:

Так, если журнал с тиражом 100 тысяч экземпляров (показатель продаж-нетто) берет за полосу рекламы 500 ф.ст., стоимость рекла­мы в расчете на тысячу читателей составит:

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему на­дежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные, и объявление, подходящее по размерам, скажем, для изданий формата А4, окажется в них гораздо заметнее, а значит, возможно, и эффективнее, чем в изданиях типа малоформатной газе­ты. Даже если провести сравнение на основе стоимости формата А4, для изданий типа малоформатных газет оно все равно может оказать­ся неправомерным.

Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еже­недельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные или ежекварталь­ные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные журналы иногда пос­ле прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение не­сколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рек­ламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленному заполне­нию купона или к немедленным действиям.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих при­мерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Воз­можно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем вас месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Использование процесса полноцветной печати при воспроизведе­нии фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и при­звать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если вы намереваетесь использовать полноцветную рек­ламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предвари­тельно выяснить, во что обойдется вам вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно. Кроме того, боль­шинство журналов принимают вкладки, которые могут быть изготов­лены вашим собственным поставщиком и играть двойную роль, поскольку их можно использовать также в качестве обычной рекламно-коммерческой литературы.

Помимо полноцветных объявлений, вы можете заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второ­го стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Ис­пользование одного и того же цвета на протяжении всей кампании привлекает к вашей рекламе больше внимания и способствует по­вышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрез­вычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут ока­заться полезными при проведении кампании, рекламодатель может приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.