Мотивации и привлекательность рекламы

Тема эта чрезвычайно сложна, и в такой книге общего характера, как эта, ее даже не стоит пытаться исследовать или кратко обобщать. И все же важно знать, что на судьбу многих сделок влияют врожден­ные потребности и желания, и отдавать себе отчет в том, что обраще­ние к этим врожденным потребностям во многих случаях оказывается более успешным, чем беспристрастное логичное представление вы­год.

Например, новый дом можно представить в объявлении под заго­ловком "Полностью ваш за XXX фунтов стерлингов". Но если допол­нить его изображение симпатичным рисунком держащейся за руки семейной пары и заменить заголовок на "Счастливые семьи всего за XX фунтов стерлингов в неделю", ваше предложение преобразится, став не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъясне­нием, сколь легко можно удовлетворить возбужденные им желания

Совершенно ясно, что каждый рекламодатель должен глубоко про­думывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им пред­лагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров промышленного назначения в основном ока­зывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, и он вполне может откликнуть­ся и на обращение к тем или иным чувствам, если взывают к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. Так, портрет подмигивающего мужчины и заголовок "Даже Председатель был в восторге, когда мы перешли на систему Зэт" предполагают достижение гораздо больших результатов, что вызвало одобрение со стороны высокого руководст­ва. Таким образом, пытаясь косвенным путем добиться эмоциональ­ной ответной реакции и сдабривая обращение небольшим количеством юмора, текстовик усиливает действенность подхода и придает немно­го блеска объявлению, которое в противном случае могло бы ока­заться совсем невыразительным.

Кстати, обратите внимание на то, что слово "Председатель" напи­сано с заглавной буквы, усиливая намек на "высокопоставленность".

Надеюсь, что в будущем вы станете изучать объявления в обще­национальных и местных газетах, журналах и отраслевых изданиях для того, чтобы оценить искусство текстовиков, поучиться на лучших образцах, а возможно, и покритиковать остальные.