Планирование почтовой рекламной кампании

Задумав создать идеальный рассылочный список для осущест­вления конкретной программы, мы, прежде всего, должны опреде­лить круг лиц или фирм, которые необходимо охватить. Потом мы должны точно решить, что именно мы хотим заставить этих адресатов сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти в магазин или в демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу. Мы должны также решить, какой именно материал, ско­рее всего, убедит потенциального клиента предпринять необходимые для вас действия и сколько рассылочных "выстрелов" потребуется для достижения поставленной цели. После этого мы должны поду­мать о продолжительности интервалов между рассылками.

Мы уже убедились, что важным элементом залога успеха рекла­мы служит ее повторяемость. Например, для обеспечения полной эф­фективности воздействия объявлений в прессе необходимо, чтобы эти объявления увидели и прочли несколько раз. В равной мере дей­ственность прямой почтовой рекламы зависит и от многосторонности подходов к потенциальному клиенту. Почтовая рассылка может, ко­нечно же, являться и составной частью крупной кампании, обеспечи­вая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение к действию, когда потенциального клиента, возможно, просто уговорят заполнить купон и возвратить его в прилагаемом тут же конверте.

В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда ока­заться основным, а то и единственным средством, хотя для облегче­ния узнаваемости и достижения более высоких результатов обычно дают объявления и в других средствах рекламы. В общем, как прави­ло, нужно проводить не менее двух рассылок. Кстати, эксперты по прямой почтовой рекламе могут утверждать, что минимально необхо­димое число рассылок — три. В действительности же единственным верным ориентиром могут служить только фактические данные, со­бранные по результатам проведения пробной кампании.

Одним из наиболее сильных доводов в пользу серии последова­тельных рассылок является соображение, что они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммер­ческого рассказа. Если некоторые клиенты никак не прореагируют на освещенные темы с одной точки зрения, возможно, изложение этой же темы в каком-то другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких разных направлений имеет больше шансов на успех. Но при этом никогда нельзя забывать об ограничениях финан­сового порядка, и это является еще одной причиной в пользу предва­рительного опробования кампании в небольшом масштабе.

Если на потенциального клиента нужно воздействовать серией раз­личных доводов, возможно, окажется выгодным варьировать формы отправлений. Первое может, к примеру, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе — из отпечатанного на картоне про­спекта с отрывной возвратной карточкой, а третье — из почтовой от­крытки с последним напоминанием и изложением какого-то очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению дей­ствия. Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправле­ний с помощью присутствия в них какой-то единой мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, эле­ментов дизайна, девизов или ударных строк.

Фирмы, проводящие общенациональную рекламу, не всегда поль­зуются изложенными здесь принципами планирования кампаний. Ког­да название товара или услуги и связанные с ними выгоды известны каждому домохозяйству и публике постоянно напоминают о них, от­дельные разовые отправления могут оказаться эффективными толь­ко в том случае, если являются составной частью большой пропагандистской программы. Аналогичным образом, несмотря на то, что некоторые издатели и автотранспортные организации иногда не придерживаются принципа регулярности, их отправления тотчас узна­ют, а сами они могут вести торговлю, опираясь на свою прочно укоре­нившуюся репутацию. У мелкой фирмы нет таких преимуществ. Так что первейшая ее задача — обратить на себя внимание и завоевать доверие со стороны потенциальных клиентов еще до того, как она будет пытаться что-то продать. А этого едва ли удастся добиться на основе информации, представленной всего в одном отправлении пря­мой почтовой рекламы.