Формулирование основной рекламно-коммерческой темы

1. Изложите клиенту перечень преимуществ.

В силу привычности для вас своего товара или услуги можно упус­тить из виду их свойства, способные привлекать клиентов и стать ос­новой мощного объявления. Например, таксопарк, предоставляющий также своим коммерческим клиентам микроавтобус для регулярных поездок, возможно, окажется в состоянии предлагать или свободные места в этом автобусе обычным пассажирам, или по особо льготному тарифу весь автобус, когда он возвращается назад порожняком. Ана­логичным образом строительная фирма может располагать особым опытом и умениями по ремонту черепичных крыш или обработке кам­ня. В обоих случаях, хотя можно рассказать немало интересных исто­рий и разъяснить сущность множества сделок, владельцы фирмы могут упустить из виду значимость моментов, которые являются для них чем-то обыденным.

Поэтому, занимаясь составлением письменного перечня выгод для клиентуры, важно включать в него все, что вы можете предложить, и одновременно задумываться о вытекающих из всего этого преиму­ществах. Изложите каждое положение максимально просто, чтобы оно было понятно даже человеку, не связанному с вашей сферой дея­тельности или отраслью промышленности. Конечно, при рассказе о сугубо технических вещах это может оказаться неосуществимым, но в любом случае всегда старайтесь обходиться без профессиональ­ного жаргона. Например, лучше сказать "новейшие электронные сис­темы для самолетов", чем "передовая авиаэлектроника", или "транспортировка", чем "физическое перемещение". Простота, как вы убедитесь, придает вашей рекламе дополнительную напористость, добавочную стимулирующую способность. И сколь разумно вы по­ступите, взяв на вооружение эти преимущества с самых первых ша­гов поиска хороших идей! Простые мысли вряд ли возникнут в ходе сложного анализа.

2. Изучите выгоды или мотивы, побуждающие к совершению действия

Закончив составление перечня, отложите его в сторону, чтобы вер­нуться к нему позднее в тот же день, а еще лучше на следующий. На свежую голову приходят на ум новые точки зрения, новые преимуще­ства и новые идеи. На этом этапе спросите себя:

Почему бы на месте потенциального заказчика я воспользовался этим товаром или этой услугой?

Что я смог бы в них найти для себя?

Почему мне следует отказаться от ныне используемого метода, марки или поставщика?

Что убедило бы меня совершить покупку — цены, качество, удоб­ство, надежность?

Всегда рассматривайте свое предложение с точки зрения покупа­теля, чьи нужды и предпочтения имеют для вас первостепенное зна­чение. Проведение исследования хотя бы простейшего существенно поможет вам в выявлении фактов и отношений, о которых вы даже не подозревали.

3. Изучите рынок

Затем вам необходимо изучить свой товар с точки зрения как тра­диционных, так и периферийных рынков. Хотя большая часть этой работы уже была проделана при планировании кампании, сейчас— после анализа выгод товара для потребителей и покупательских мо­тивов — могут обнаружиться новые, дополнительные возможности.     Степень изощренности подачи материала, важность цены, необходи­мость влияния на торговцев и множество других факторов будут оп­ределяться особенностями рынка и вашим положением на нем.

Такой процесс логического выстраивания мыслей и отсеивания не­подходящих направлений быстро подведет вас к необходимости фор­мулировать простые заявления, которые на этом этапе, вероятно, нельзя еще назвать одухотворенными, но которые по крайней мере составят осязаемую основу для последующего формулирования идей.